Chodíte nakupovat do supermarketu? Myslíte si, že nepodléháte reklamě, že vám žádný prodejce nic nevnutí a že všechny volební sliby včas prohlédnete? Asi sotva. Vždy existuje nějaký trik, který vás dostane. A většinou si toho ani nevšimnete.

Žijeme v době přesvědčování a klamavé reklamy. Kupujeme zlevněné zboží, rádi získáme dva výrobky za cenu jednoho. Některé přesvědčovací metody včas odhalíme a jsme na to pyšní. Politik, který na veřejnosti zdvihne dítě a políbí jej, je pro nás stejně málo věrohodný jako obchod, který již druhý rok likviduje všechny zásoby, protože se má údajně zavřít. Může se zdát, že tu už všechno bylo. Přesto se profesionálové v oboru reklamy nemusí bát o živobytí. Vždy přijdou s nějakým psychologickým trikem, kterému i ti nejprozřetelnější podlehnou.

V supermarketech, chrámech konzumu, trávíme více času, než máme v úmyslu. Kupujeme v nich tři čtvrtiny všech potravin a také spoustu jiných věcí, o nichž si nejsme jisti, že bychom je kdy koupit chtěli. Od doby, kdy byl otevřen první supermarket, se neustále chytáme do pastí, které lze shrnout jedním pojmem - impulzivní nakupování.

Na počátku všeho bylo zavedení nákupních košíků a samoobslužného prodeje. Ve Velké Británii je poprvé použil řetězec Sainsbury. První supermarkety, na jaké jsme dnes zvyklí, začaly vznikat na sklonku padesátých let v západní Evropě. Zákazníci si mohli poprvé zboží prohlédnout, osahat a pak se rozhodnout. Začaly se nakupovat i výrobky, o jejichž existenci by jinak lidé sotva věděli. Když byly místo malých košíků zavedeny objemné vozíky a nákupní prostory náležitě upraveny, stalo se to, co se stává při vystavění nových a širších silnic - provoz v supermarketech nabral větší obrátky. Uličky byly uspořádány tak, aby prodejce dosáhl maximálního zisku a vyhověl životnímu stylu lidí, kteří mají sice dost peněz na utrácení, ale chybí jim volný čas. Zboží, kterého se prodává méně, například oděvy nebo elektronika, se ocitlo v zadní části prodejní plochy, zatímco běžné zboží se nabízí hned při vstupu do supermarketu.

Další triky, které si prodejci vymýšlejí, sledují opačný cíl: udržet zákazníka v obchodě co možná nejdéle. Důvod? Čím déle setrvá zákazník v obchodě, tím více utratí. Nakupování má být příjemnou činností, jakousi formou oddechu. Obchody se začaly linout příjemné melodie a vůně čerstvého pečiva z pekáren umístěných v nákupních prostorách. Řada supermarketů hlavně amerických používá aromatické látky, protože čich dokáže člověka ovlivnit, aniž by to tušil. Experimenty jasně prokázaly, že příjemná vůně zvyšuje ochotu utrácet. Platí to nejen pro supermarkety, ale dokonce i pro kasina. Poté, co byly v určitých odděleních herny rozptýleny vůně, jejich zisk vždy vzrostl.

Některé řetězce se rozhodly učinit nakupování osobnější a umístily ke vchodu pracovníky, kteří mají za úkol každého zákazníka přivítat. Vzniká tím pocit, že nakupování v supermarketu se vlastně ani neliší od nákupů v malých obchodech. Dalším trikem, který má připoutat zákazníka, bylo zavedení věrnostních karet. Nakupování s kartou vydanou supermarketem se navenek může zdát jako nezištná pozornost, která nemá jiný účel než přinést zákazníkovi malou slevu, často okolo jednoho procenta. Výzkumy totiž ukázaly, že plné tři čtvrtiny zisku pocházejí od pouhých třiceti procent zákazníků. Karty pomohly tyto zákazníky identifikovat a vyhodnotit jejich nákupní zvyky. Díky těmto informacím lze vstoupit do hry s novou zbraní - osobně zaměřenou reklamou. Kdo by odolal nabídce zlevněného zboží, které často kupuje, zvlášť když bude mít reklama formu osobního sdělení, včetně oslovení jménem? Jako špatný sen pak vypadá loňská novinka, tzv. identifikace rádiovou frekvencí (RFID). Výrobky jsou označeny čipem o velikosti zrnka prachu. Umožňují-li karty vědět, co kdo kupuje, RFID pomáhá sledovat výrobky až do domu. Orwell by měl radost...

Prodat výrobek, o jehož přednostech jsme přesvědčeni, není tak těžké. Prodat cokoli komukoli a kdykoli - to je výzva pro profesionála. Používají se nejrůznější triky. Nezáleží na tom, zda jde o podomní obchodníky, nebo zaměstnance velkých obchodních firem. Základním úkolem je změnit přesvědčení kupujícího o potřebném množství kupovaného zboží, samozřejmě směrem nahoru.

Lidská přirozenost tíhne spíše k mluvení než k naslouchání. Obchodníci to vědí a využívají toho. Zeptají se třeba na potřeby kupujícího a nabídnou spolupráci při hledání nejlepšího řešení. Výsledek? Kupující se cítí jako při nezávazné konzultaci. Prodávající rozehraje hru, při níž se tváří, že dohoda je na spadnutí. Nepoužívá například vazby „jestliže koupíte“, ale „až koupíte“. Někteří prodejci si umí zákazníka naklonit hovorem o zálibách, rodině nebo životním stylu. Má to dvojí přínos. Kromě osobnějšího přístupu se prodávající dozví řadu dalších informací o kupujícím.

Schopní prodavači se umí přizpůsobit i zákazníkově náladě a temperamentu. Když zákazník srší vtipy, odpoví stejně, když chce znát detaily, vyhoví mu, když jej místo detailů zajímá celkový dojem výrobku, zaměří se na něj. Extrémním projevem vcítění je přizpůsobení se gestům zákazníka. Prodávající se stává jeho zrcadlovým obrazem.

Veškeré úsilí prodávajícího směřuje k jedinému cíli: uzavřít obchod. Zákazník nikdy nedostane otázku, zda je pro něj nabídka zajímavá, protože by mohl odpovědět negativně. Místo toho se prodávající tváří, že souhlas je již hotová věc, a zeptá se na vhodný termín dodávky zboží a jeho barvu. Zvláště těžké je odmítnout tehdy, kdy kupující před sebou uvidí otevřený diář na znamení toho, že se s jeho souhlasem vážně počítá.

Většina lidí je přesvědčena, že reklamní triky na ně neplatí. Odborníci si s tím umí poradit. Využívají cílenou formu reklamy, která se liší podle druhu zboží nebo služeb a hlavně podle toho, co od nich očekáváme.

Jednu skupinu zboží posuzujeme čistě podle funkce, uvažujeme o ní racionálně a bez emocí. V tomto případě se reklamní specialisté zaměří na poskytování informací.

Druhá, mnohem větší skupina zboží a služeb je spojena s city a rozhodující je dojem, který mají u nás vyvolat. Tehdy přichází ke slovu celá řada útoků na naše city, včetně obrazů, které spouštějí motory našich podvědomých přání i sexuálních fantazií.

V roce 1957 přišel sociolog Vance Packard s tvrzením, že reklamy v nás musí vytvořit pocit bezpečí, ujistit nás o vlastní ceně, uspokojit naše ego a umožnit nám osobní rozvoj. Reklamní kampaně pojišťoven, výrobců oblečení nebo dalších druhů zboží sloužícího k sebeuspokojení se toho drží. Z tohoto důvodu také v reklamách často účinkují celebrity. Známe je, symbolizují pro nás úspěch a jejich přítomnost nám dodává pocit, že zboží je bezpečné.

Dobrým nástrojem pro vyvolání citové reakce je humor. Je prokázáno, že reklamy tohoto typu si pamatujeme mnohem déle než ostatní. Pokud humor navíc doprovázejí sexuální představy, jak tomu bylo třeba v případě reklam na podprsenky Wonderbra, je úspěch zaručen.

Reklamními triky působícími na naše city jsou i různá sdělení, která mohou mít jiný význam, než se zdá. Tak třeba cena výrobku většinou vypovídá o kvalitě. Přesto vysoká částka nemusí být synonymem vysoké kvality, ale jen součástí dojmu, který se výrobek snaží vzbudit. Záludnými zbraněmi jsou apely typu odměna-trest: věta „kupte si to a zůstanete mladí“ (odměna) nutně vede k dokončení „nekupte si to a brzy budete staří“ (trest). Podobně na nás působí spojení zboží a určitého tvrzení, o jehož pravdivosti nikdo nepochybuje (např. život je krásný, závist je strašná věc). Zákazník má nabýt dojmu, že obě věci zboží a toto tvrzení - spolu nějak souvisejí, takže když jedna věta říká pravdu, musí to platit i pro zbytek.

V politice je to stejné. Málokdo umí přesvědčovat lidi tak, jako právě politici. Působí dojmem, že mluví upřímně, i když tomu tak není. Získávají si sympatie, aniž člověk vlastně ví proč.

Tajemstvím úspěchu je řada dovedností, bez kterých se sebelepší člověk dobrým politikem nestane. Jednou z nich je schopnost ovládnout posluchače během projevu. Slouží k tomu změny intonace a důraz na určitá slova. Výborně toho dokázala využít třeba Margaret Thatcherová. Když se stala v roce 1979 předsedkyní vlády, vyčítali jí kritici mimo jiné nepříjemný, vřískavý hlas. „Železná lady“ se z toho poučila a začala mluvit hlubším, autoritativnějším hlasem. Potlesk získala vždy, když zvýšila intonaci, zdůraznila to, co pokládala za nejdůležitější, a před koncem slova intonaci opět snížila. Fungovalo to bezchybně.

Zkušení politici umí sladit obsah slov a pohyby rukou. Působí to dojmem schopnosti a upřímnosti. Je-li řečník nervózní a neví, co s rukama, vypadá to, jako by sám nevěřil tomu, co říká. Samostatnou kapitolou dovedností jsou řečnické obraty. K nejpůsobivějším se řadí spojení dvou protikladných, kontrastních vyjádření (např. mnoho prostředků se investuje do zbrojení, málo pro mírové využití) nebo do absurdna dovedené argumenty (nedáte-li nám svůj hlas, zmocní se vlády někdo jiný, ekonomika se zhroutí a vy přijdete o všechny úspory).

Na počátku kariéry obvykle každý politik tvrdí, že nikdy neprahl po moci, ale chtěl být lékařem, architektem nebo lesníkem. Ví, že to lidé ocení. Prohlašuje, že do politiky vůbec vstoupit nechtěl, ale jeho okolí, rodina a přátelé jej k tomu donutili.

V politice víc záleží na tom, kdo a jak určitou věc říká, ne na tom, co říká. Záleží i na tom, jak politik vypadá, jaký má účes, střih vousů, jak se obléká. Často se obraz politika dotváří pomocí dalších kulis, například zveřejněním vybraných informací o jeho rodinném životě, milostných vztazích, zálibách a podobně.

Součástí hry jsou i různá neformální vystoupení, jaká používal ve třicátých letech minulého století Franklin D. Roosevelt. Jeho nestylizované projevy se vysílaly rozhlasem a jejich úkolem bylo zajistit mu důvěru Američanů. Improvizované pouliční projevy určené k udržení popularity používal i John Major, který neváhal s megafonem v ruce řečnit kdekoli. Vrcholným činem hodným skutečného politického mistra je schopnost zapamatovat si jméno voliče, který na jeho mítinky přichází pravidelně. Vysloví-li je při příštím setkání, může si být dalším hlasem zcela jist.